VoD i wideo w internecie: podsumowanie 2021 roku, prognozy na 2022 rok

Małgorzata Niska, digital strategy director w dentsu Polska

Wydarzenie roku
Mijający rok był na pewno ciekawy z punktu widzenia dostępu do nowych platform VOD w Polsce – tj. pojawienie się na rynku nowego gracza ze Skandynawii, czyli Viaplay, który przyciągnął odbiorców szeroką ofertą kontentu sportowego.

Drugim ważnym wydarzeniem jest oczywiście premiera usługi subskrypcyjnej Amazon Prime w przystępnej cenie 49 PLN na rok (lub 10,99 za miesiąc) – Amazon dzięki temu stał się atrakcyjną konkurencją dla pakietu Allegro Smart (co więcej, darmowe dostawy są realizowane bez minimalnej wartości zamówienia), dorzucając do tego dostęp do platformy Prime Video. Jest to bardzo przemyślane posunięcie w kierunku budowania bazy użytkowników Amazona w Polsce, przyciągając w ten sposób odbiorców zainteresowanych zarówno zakupami online jak i VOD w jednym rozdaniu.

Na koniec nie sposób nie wspomnieć o zniknięciu marki Ipla wskutek rebrandingu Grupy Cyfrowy Polsat – w zamian pojawiły się Polsat Box Go (platforma płatna, premium) oraz Polsat Go (darmowa).

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Trendem, który będzie się pogłębiał szczególnie wśród młodych odbiorców jest fakt przenikania się treści TV i VOD z punktu widzenia urządzeń, na których są oglądane. W świecie video online rośnie znaczenie urządzeń CTV. Odbiornik TV dotychczas kojarzony z linearną telewizją staje się coraz ważniejszy z punktu widzenia konsumpcji treści online – już teraz udział CTV w kampaniach na Youtube wynosi ponad 30%, co oznacza wzrost o 10 p.p. w porównaniu do zeszłego roku. Z drugiej strony obecnie częściej oglądamy telewizję na laptopach. Coraz ciężej zatem będzie (szczególnie młodym) rozróżniać te dwa światy i jednoznacznie wskazać co się kryje pod sformułowaniem „oglądanie telewizji", a co nie.  

Rosnąca ilość kontentu video powoduje, że coraz trudniej o uwagę odbiorców i zatrzymanie jej na dłużej. W młodszych grupach rośnie zainteresowanie krótkimi formami video, oferującymi podsumowania czy skróty z najważniejszych momentów – dla Generacji Z oglądanie całego meczu piłki nożnej czy gali wręczenia Oscarów jest pozbawione sensu, jeśli mogą potem w internecie obejrzeć krótki film z najciekawszymi fragmentami (patrz: partnerstwo UEFA i Tiktok przy tegorocznym EURO). Platformy video będą zatem musiały nieźle się natrudzić aby utrzymać zaangażowanie odbiorcy. Jeśli mowa o zaangażowaniu to warto przy okazji wspomnieć o nowości ze strony Netflixa, czyli serwisie Tudum, który podsyca zainteresowanie fanów poszczególnych tytułów oferując całą masę dodatkowych treści jak zakulisowe ciekawostki, ścieżki dźwiękowe czy wywiady. W ten sposób Netflix stworzył kolejny mechanizm sprzyjający retencji użytkowników.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia przyspieszyła pewne trendy a także wzmocniła pozycję globalnych graczy z szerokim wachlarzem treści. Lokalne podmioty nie pozostają na to obojętne i wkładają coraz większy wysiłek aby skuteczniej zawalczyć o użytkownika (tworzenie light AVOD, czy oryginalnego kontentu). Co za tym idzie zmniejsza się potencjał reklamowy poszczególnych platform a komunikacja staje się bardziej fragmentaryczna i musi korzystać z wielu źródeł aby móc zbudować odpowiedni zasięg kampanii.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Myślę, że z punktu widzenia reklamodawców wyzwaniem będzie coraz trudniej dostępne inventory reklamy video o wysokich parametrach jakościowych. Spadające zasięgi TV w młodszych grupach (szczególnie poniżej 34 roku życia), skłaniają marketerów do coraz to większych inwestycji w kanał online i chcą mieć pewność, że doświadczenie użytkownika będzie zbliżone pod kątem jakości do tego z czym mamy do czynienia w TV. Stąd większy nacisk na takie wskaźniki jak viewability, completion rate czy audibility. Wyzwaniem jest to, że platformy zapewniające takie parametry albo przechodzą na model subskrypcyjny, bez reklam (np. player), albo zaczyna im doskwierać coraz większy clutter, który wpływa negatywnie na user experience (np. youtube).

Przyszły rok upłynie także pod znakiem oczekiwania na polską premierę platformy Disney+ (pozdrawiam wszystkich rodziców) czy też HBO Max, czyli kolejnych platform premium, które wykluczają możliwość emisji reklam.

Angelika Dudek, senior communications manager w One House

Wydarzenie roku
Wszystkie treści na platformie Player są dostępne wyłącznie w modelu płatnym. TVN Grupa Discovery to pierwszy z czołowych nadawców telewizyjnych, który wprowadził całkowity model subksrybcyjny. Zatem oglądamy reklamy i jednocześnie płacimy za dostęp do platformy. Spadła liczba użytkowników, jednak content premium broni ideę.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Granice między kinem, telewizją a serwisami VoD się zacierają.
Netflix zapowiedział, że część nowych premier będzie dostępna na ekranach kin wcześniej niż trafi do serwisów VOD. Te działania utrudnia nieco pandemia, ale wszystko wskazuje na to, że jest to już pewien trend. TVN także zdecydował się na ten ruch: wypuszczając „Czarną Owcę” najpierw w kinach, a dopiero potem na Playerze.

Polsat (w ślad za Playerem, który działa w ten sposób już dłuższy czas) zdecydował się na seriale dostępne w serwisie premierowo i na wyłączność (m.in. „Osaczony”). Polsat Box Go (zastępujący Cyfrowy Polsat i Iplę) to połączenie działania serwisu VoD z telewizją internetową OTT:     w cenie mamy dostęp zarówno biblioteki filmów i seriali oraz do kablówki online.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Najszybciej rosnącym segmentem w naszym kraju są (i będą) serwisy streamingowe oferujące treści wideo. Wideo online wciąż się przekształca, napędzane jest zarówno przez rozwój usług streamingowych, jak i telewizorów z funkcją smart TV. W 2022r. będzie miała miejsce kontynuacja dalszego rozwoju rynku wideo, biorąc pod uwagę zmiany jakie zachodzą na rynku telewizyjnym: m.in .zmiany grup rozliczeniowych, zmiany czasu trwania przerw reklamowych, dodanie widowni OOH do widowni telewizyjnej. Niemniej istotna jest także rosnąca popularność live shoppingu.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Rok temu pisałam, że konsumenci (i marki) potrzebują komunikacji opartej na zaangażowaniu i budowaniu wzajemnych relacji: marka-konsument. Oczekujemy od marki czegoś więcej, jak np. zabrania głosu w dyskursie polityczno-społecznym. Nie potrzebujemy kolejnej reklamy Apartu… tymczasem Apart znowu wyprodukował kolejną w tym samym stylu bożonarodzeniową reklamę. Za to pojawił się Yes i wykorzystał konieczność dopasowania reklam do nastrojów i sytuacji społecznej. Kampania Yes „Jestem kobietą” wywołała sporo zainteresowania, a fakt, że TVP nie zechciała wyemitować spotu podbiła jedynie popularność. Yes pokazało się, jako odpowiedzialna społecznie marka, zachęcająca kobiety do bycia sobą.

W kontekście wyzwań przyszłorocznych, chciałabym aby więcej marek zderzyło się ze swoimi własnymi wyzwaniami i pomogło konsumentom uwierzyć w siebie.

Adam Gołub, CEO w VideoMill

https://static.wirtualnemedia.pl/media/images/2013/images/adamgolub.png

Wydarzenie roku
Amazon Prime w Polsce i 49 zł/rok. Ceną, grami i własnymi produkcjami gigant technologiczny chce przyciągnąć Polki i Polaków do kupowania na Amazonie. Bo mając miliony dolarów na ekspansje zagraniczne zniweluje sobie startę na abonamencie, a zwiększą sprzedaż pozostałych swoich usług.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Do niedawna wydawało się, że powstanie polski konkurent dla Netflixa, czyli połączenie Ipli i Player.pl. Jednak każdy z nich ostatecznie poszedł swoją drogą. Zapewne wynika to z coraz bliżej integracji HBO MAX z Player'em i chęci zdominowania rynku. Osobiście podoba mi się kierunek płacenia za dostęp do własnych treści, których produkcja coraz więcej kosztuje i z samych reklam nie da się na dłuższą metę utrzymać. Mam na myśli Playera, w którym już za darmo nie można oglądać programów, a trzeba zapłacić 5zł/miesiąc i mieć przyjemność oglądania dużej ilości reklam.

Coraz więcej dostawców produkuje własne treści, czasami lepsze, czasami gorsze. A Netflix stał się już numerem 1 w Hollywood, tj. produkuje tam najwięcej własnych filmów i seriali  

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia spowodowała wycofanie się kliku klientów z realizacji treści wideo. Lockdown na produkcje wstrzymał naszą branże na kilka miesięcy. W tym czasie przerzuciliśmy część naszej uwagi na rozwój autorskiej aplikacji Videommerce do automatycznego tworzenia personalizowanych, dynamicznych i interaktywnych treści. Nasi Klienci stali się reżyserami swoich kreacji i generują filmy pod własne potrzeby sprzedażowe, marketingowe, onboardingu czy obsługi klienta.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Z perspektywny VOD i OTT - marzy mi się interaktywna i spersonalizowana telewizja. Dostęp do tych treści, które chcę oglądać w każdym momencie. I interakcja (jak w Netflixowych serialach), gdzie będę mógł być bohaterem każdego oglądanego programu, wydarzenia bądź filmu.

Dr Krzysztof Kuźmicz, medioznawca z Akademii Leona Koźmińskiego

Wydarzenie roku
W tej kategorii proponuje ująć zmiany w dystrybucji premier filmowych. Nie jest to wydarzenie o charakterze jednostkowym, a proces transformacji branży kinematograficznej, która poszukując elastycznych rozwiązań i wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów swoich produkcji, zdecydowała się na rozpowszechnianie filmów w modelu PVOD (premium video on demand).

W efekcie wybrane premiery „kinowe”, m.in. takich przedsiębiorstw medialnych jak Disney, Universal, Warner Bros., w pierwszej kolejności trafiały do serwisów PVOD, a następnie do kin (lub równocześnie pojawiały się w PVOD i kinach), by ostatecznie zasilić repozytoria platform VOD. Rok 2021 upłynął w otoczeniu kolejnych fal pandemii COVID-19, która odcisnęła trwałe ślady w sektorze audiowizualnym, a opisane powyżej przemiany są tego dobrym przykładem.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Wśród trendów, które pojawiły się na rynku VOD w roku 2021, warto zaakcentować silne wejście sportowych i e-sportowych materiałów VOD. Stały się one przysłowiowym elementem zmieniającym zasady gry (tzw. game changer), przynoszącym milionowe zyski, gromadzącym szerokie audytoria fanów rywalizacji sportowych, istotnym komponentem w ofertach platform VOD.

Z kolei w nadchodzącym 2022 roku obserwować będziemy działania kooperacyjne oraz zmiany konsolidacyjne, wynikające z postępującego zagęszczenia rynku VOD, a także konieczności przygotowania atrakcyjnej oferty pakietów dla dotychczasowych i przyszłych klientów. Platformy VOD kontynuowały będą współprace ze studiami filmowymi podczas tworzenia swoich produkcji, a także w celu pozyskania wartościowych premier kinowych. Niewykluczone, że wybrane realizacje filmowe pojawiające się w serwisach VOD wykorzystywały będą technologie VR i AR oraz pionowe formaty wideo, dobrze znane użytkownikom urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych.  

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
W pracy naukowo-dydaktycznej dynamiczne zmiany warunkowanie pandemią COVID-19 szczególnie widoczne były na jej początku. Był to okres intensywnej transformacji cyfrowej sektora edukacyjnego. Rok 2021 przyniósł refleksje nad stosowanymi metodami, technikami i narzędziami cyfrowymi, a także pozwolił optymalnie zaprojektować środowiska uczenia się dostosowane do hybrydowych modeli realizacji procesu kształcenia i pandemicznej rzeczywistości.  

Największe wyzwanie na 2022 rok
Myśląc o rynku środkowo-europejskim, wyzwaniem dla aktualnie działających serwisów VOD będzie pojawienie się w 2022 roku platform streamingowych należących do dużych przedsiębiorstw medialnych: HBO Max, Disney+, SkyShowtime. Ponadto w rywalizacji o atencje użytkowników sieci i czas spędzony przed ekranem, platformy VOD konkurować będą z mediami społecznościowymi, grami komputerowymi i pojawiającym się na horyzoncie metaversum.