Badacze rynku o 2007 r. - prognozy na 2008 r.

Krzysztof Kruszewski, dyrektor generalny MillwardBrown SMG/KRC
Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku:
Dla branży badawczej rok 2007 zdominowały, podobnie jak i w innych obszarach związanych z komunikacją, wybory parlamentarne. W okresie przedwyborczym wykonano wiele sondaży, z zastosowaniem różnych technik badawczych. Zdobywane w codziennej pracy, a także przy okazji innych badań przedwyborczych doświadczenie zaowocowało bardzo wysoką precyzją w przewidywaniu wyników wyborów. Wydaje się, że na ostatniej kampanii wyborczej zyskały zwłaszcza wywiady telefoniczne. Realizowane w odpowiedni sposób pozwalają na uzyskanie bardzo szybkich, ale i równie wiarygodnych wyników.

Największe zaskoczenie:
Po burzy przełomu wieków, wszyscy już trochę przyzwyczailiśmy się i trochę uspokoili stabilnością branży badawczej. W ciągu ostatnich 5 lat, wzrost obrotów w badaniach był stały, ale stosunkowo niewielki. W roku 2007 spodziewamy się kolejnego dużego wzrostu, porównywalnego z takim, jaki branża osiągała w połowie "złotych" lat 90-tych. Z pewnością kampania wyborcza mogła mieć na ten wzrost wpływ, ale nie tyle jako źródło obrotów, ale raczej jako czynnik dynamizujący zainteresowanie badaniami w ogóle.

Wartość rynku w 2007 roku:
Wg audytu OFBOR za rok 2006, wartość rynku badawczego szacowano na 534 mln zł. Wydaje się, że w roku 2007 możemy się liczyć nawet z 15% wzrostem.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek:
Nie będę oryginalny, chyba jednak ludzie polityki. To ich silne osobowości i wizje świata zadecydowały o wyrazistości kampanii wyborczej, a co za tym idzie, pozwoliły uzyskiwać ciekawe i dystynktywne wyniki badań. Sądzę, że z naszego punktu widzenia słowa uznania należą się też dziennikarzom, którzy coraz bardziej profesjonalnie starają się prezentować wyniki badań, coraz częściej dostrzegają też ich złożoną naturę.

Co wydarzy się w branży w 2008 roku:
Rok 2008 upłynie pod znakiem dalszego wzrostu branży i rozwoju nowych technologii w badaniach rynku i opinii. Wydaje się, że tradycyjne ankiety papierowe powoli stają się historią. Badania w Polsce, zgodnie z trendami światowymi, będę coraz częściej realizowane metodami wspomaganymi komputerowo. A więc badania z wykorzystaniem laptopów, ale również wspomagane komputerowo wywiady telefoniczne, a także badania realizowane za pośrednictwem Internetu. Ponadto sądzę, że będzie postępował proces integracji różnych źródeł badań w jedną spójną informację lub wręcz rozwiązanie marketingowe (np. wspólny projekt TouchPoint).

dr Ryszard Pieńkowski, zastępca prezesa PBS DGA Sp. z o.o.
Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku:
Z punktu widzenia wizerunku branży bez wątpienia najważniejsze były wyniki badań preferencji politycznych. Gdyby wzorem PBS DGA firmy podjęły ryzyko podawania prognoz a nie surowych wyników sondaży, w których co czwarty-piąty wyborca deklaruje niezdecydowanie, więcej firm mogło być bardzo blisko ostatecznego wyniku wyborów. Tym nie mniej branża nieco odbudowała mocno nadwyrężone zaufanie do sondaży, w szczególności w środowisku dziennikarskim, które ostatnio demonstrowało wobec sondaży wręcz pogardliwy stosunek, co bardzo szkodzi naszej pracy, bo dziennikarze mówią przecież do naszych respondentów.

Największe zaskoczenie:
Rok 2007 był taki sam jak poprzednie, a nawet jeszcze bardziej. Branża badawcza była i jest bardzo konserwatywna, co zresztą nie koniecznie jest tylko wadą. Oznacza także i to, że jest branżą bardzo profesjonalną, opartą na metodach naukowych, które przecież z roku na rok się nie zmieniają. Np. centralne twierdzenie graniczne, podstawa metody reprezentacyjnej, nie zmieni się już nigdy.

Wartość rynku w 2007 roku:
W styczniu i lutym OFBOR przeprowadzi audyt sprzedaży firm badawczych i ogłosi szacunkową wielkość rynku. W 2006 roku było to 534 mln. zł. Sądzę, że w 2007 roku zanotowaliśmy wzrost rzędu 15 proc.

Co wydarzy się w branży w 2008 roku:
Pierwsza w historii polskiego rynku firma badawcza zadebiutuje na GPW. Przygotowania do emisji publicznej kończy PBS DGA. Plany inwestycyjne, jakie firma przedstawi potencjalnym inwestorom będą na pewno dużym wydarzeniem na rynku badawczym. Podobnie zresztą jak sama droga rozwoju poprzez giełdę, z której średnie firmy badawcze przynajmniej w naszej części świata nie korzystały. W ostatnich latach na świecie niepodzielnie dominował modelu ewolucji rynku polegający na przejmowaniu lokalnych podmiotów przez konglomeraty międzynarodowe. Być może więc PBS DGA pokaże inną drogę rozwoju średnim i małym firmom z korzyścią dla branży. Wiadomo bowiem nie od dziś, że innowacje rodzą się przede wszystkim w małych firmach, pod warunkiem jednak, że te dysponują odpowiednim kapitałem.

Czego sobie Pan życzy w 2008 roku?
Z punktu widzenia wizerunku branży bardzo ważne są badania opinii publicznej, szczególnie preferencji wyborczych (choć wartościowo badania te stanową margines w przychodach firm badawczych). Życzyłbym więc sobie, by media zamawiające badania preferencji aktywniej formułowały zamówienie kierowane do badaczy. Wydaje mi się, że bierność mediów w tym zakresie i publikowanie materiałów w formie, które dostarczają agencje badawcze prowadzi do "rozbieżności" w wynikach, które tak irytują opinię publiczną, dziennikarzy i komentatorów, a które często są pozorne. Tłumaczenie jednak, że różnice wynikają z subtelności metodologicznych (np. z tego co robimy z niezdecydowanymi) nie znajdują posłuchu. Dlatego jestem zdania, że media zamawiając sondaże powinny jasno sformułować oczekiwanie, że firma podejmie wysiłek wypracowania prognozy i przekaże redakcji odpowiedź na pytanie, "jaki byłby wynik wyborów, gdyby odbyły się w najbliższą niedzielę?". Czy się to nam podoba czy nie, świat mediów się zmienił i próba upierania się przy klasycznej pełnej prezentacji wyników sondażu, z którego wynika, że np. 25 proc. to osoby bez wyklarowanych preferencji, w dobie puentującego, niemal esemesowego, trybu redagowania tekstów informacyjnych jest anachroniczny. Badacze dysponują metodami diagnozy potencjalnych zachować wyborców niezdecydowanych, czego w 2006 roku dowiedli badacze PBS DGA, publikując niesłychanie precyzyjne prognozy.

Jerzy Głuszyński, wiceprezes Pentor Research International
Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku:
W 2007 roku były (nieplanowane wcześniej)wybory parlamentarne, o wyraźnie plebiscytowym charakterze. W sensie politycznym były one wyjątkowo burzliwe (wręcz krwawe), ale -dla badawczy zachowań wyborczych- wręcz szczególnie łatwe. Wysokie i powszechne pobudzenie oraz silna polaryzacja poglądów, to czynniki generalnie sprzyjające sondażystom. Badaczom jednak dopisało także szczęście. Zasadniczy zwrot poparcia dla dwóch dużych partii (przyrost PO i spadek PiS) nastąpił wprawdzie blisko daty wyborów ale w takim czasie, kiedy jeszcze mógł być odnotowany w sondażach. W przeciwnym razie "rzeczywistość przedwyborcza" (opisywana wynikami sondaży) i "wyborcza" (opisywana wynikiem wyborów) znów by się mogły rozminąć.

Oczywiście większym problemem było prognozowanie frekwencji wyborczej (tym razem wyjątkowo wysokiej), ale ten element akurat znacznie mniej angażuje opinie publiczną.

Tak więc tym razem, ta niewielka ale najbardziej spektakularna, sondażowa część branży badawczej, odniosła spektakularny sukces. Nie taki jednak aby ktoś go zechciał zauważyć. Ale taki już jest los sondażystów - z zasady się ich nie chwali ale krytykuje zawsze kiedy jest jakakolwiek ku temu przesłanka (nawet ewidentnie bzdurna).

Największe zaskoczenie:
Dla mnie bardzo pozytywnym zaskoczeniem była wysoka (jak na nasze, polskie warunki) frekwencja wyborcza. Świadczy to o większym niż myśleliśmy "potencjale obywatelskości" Polaków.

Mocno zaś rozczarowującym zaskoczeniem były całkowicie nieuprawnione, nierozsądne i generalnie nie licujące z powagą sprawowanych urzędów, publiczne oskarżenie branży badawczej o fałszowanie sondaży. Walka o jak najlepszy wynik wyborczy nie może przecież usprawiedliwiać tego rodzaju zachowań.

Wartość rynku w 2007 roku:
Dla branży badawczej rok 2007 zapewne będzie kolejnym rokiem dwucyfrowego wzrostu.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek:
Rynek badawczy rośnie i się stabilizuje. Wprawdzie pojawiają się ciągle nowe trendy (niekiedy tylko okresowe mody), ale nie na tyle wyraźne aby były one personifikowane w postaci całkowicie nowych osobowości. To raczej sytuacja, gdzie jak w basenie podnosi się poziom wody, wtedy wszystkie łódki idą w gorę a więc i ich kapitanowie "nabierają na znaczeniu".

Co wydarzy się w branży w 2008 roku:
Będzie kontynuacja już zarysowanych trendów. Wzrost znaczenia nowych technologii (m.in. więcej badań internetowych, telefonicznych i komputerowych, a mniej papierowych). Koniczność podwyższania cen produktów badawczych powodowana bardzo istotnymi wzrostami kosztów dostawców (m.in. ankieterów). Dalsza profesjonalizacja usług badawczych (w tym poszczególnych rodzajów badań) i profesjonalizacja zarządzania firmami badawczymi.

Mam nadzieje, że w roku 2008 nie będzie rewolucji - bo to z założenia nie jest dobra perspektywa!

Czego sobie Pan życzy w nadchodzącym roku?
Aby był mniej nerwowy niż 2007. Aby przyniósł "twórcze wyzwania" i satysfakcje z rezultatów zaplanowanych przedsięwzięć.

Z punktu wiedzenia zewnętrznych obserwatorów zaś najlepiej jeśli branża badawcza będzie postrzegana jako nudna, bez angażowania uwagi opinii publicznej.

Jesteśmy przecież po to aby badać i opisywać opinie publiczną a nie ją angażować w własnej sprawie.

Życzyłbym też sobie bardzo aby utrzymała się w 2008 roku wysoka koniunktura gospodarcza (a nawet aby w całości nastąpił obiecany "cud gospodarczy"), profitujące wysokimi zyskami obecnych na rynku firm. Jest przecież zupełnie oczywiste, że wzrosty przychodów naszych klientów powodowane są m.in. właściwym wsparciem naszych badań.

Jesteśmy przygotowani aby sprostać takiemu zadaniu.

Arkadiusz Wódkowski, wiceprezes PTBRiO (Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii)
Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2007 roku:
Niewątpliwie Letnie Seminarium Badawcze Nowy Zyzdrój - nowa jakość w wymianie informacji wewnątrz środowiska badawczego, ale także między środowiskami (nauka, marketing, consulting itp). Impreza miała charakter kameralny, czemu też sprzyjał mazurski klimat. Takiej proporcji profesorów do zwykłych uczestników nie ma żadna impreza badawcza.

Największe zaskoczenie:
Nie zaskoczyło mnie to, że sondaże były zbieżne z wynikami wyborów parlamentarnych. Widać większy nacisk na prognozowanie. Sondaże pokazały wyraźny trend wzrostowy PO mimo ataków ówczesnej partii rządzącej. Zaskoczeniem jest to, że branża badawcza nie wykorzystuje tego niewątpliwego sukcesu i nie nagłaśnia dostatecznie waloru prognostycznego sondaży.

Wartość rynku w 2007 roku:
Wartość rynku monitorowanego przez PTBRiO osiągnie około 660 mln PLN. To pieniądze przepływające przez audytowane firmy badawcze. Pozostaje jeszcze rynek firm badawczych niepoddających się audytowi, ośrodki akademickie, pojedynczy konsultanci, konsorcja badawcze, których liderami są inne firmy. Całość może wynosić około 800 mln PLN.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
W Polsce z uwagi na młody rynek nie ma jednego guru branżowego. Bezdyskusyjnie co roku najlepszy przegląd badaczy można obserwować na Kongresie branżowym -poziom wystąpień jest z roku na rok coraz wyższy. Coraz częściej najlepiej oceniane są osoby spoza firm badawczych np. Tomasz Bartnik na Kongresie Badaczy.

Co wydarzy się w branży w 2008 roku?
Nie spodziewamy się wielkich rewolucji. Rynek rozwija się dosyć stabilnie. Niebezpieczeństwem może być wojna cenowa między dużymi dostawcami.

Czego sobie Panowie życzą w nadchodzącym roku?
Naszej branży - aby wybrała ciekawy dynamiczny zarząd towarzystwa badaczy.

Mniejszym firmom życzymy, aby zajęły swoje nisze (metodologiczne i branżowe) i konkurowały z dużymi koncernami nie tylko ceną.