SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Podsumowanie 2021 roku w branży badawczej, trendy na 2022 rok

W cyklu naszych rocznych podsumowań najważniejsze wydarzenia 2021 roku oraz trendy i wyzwania, przed którymi stoi w 2022 roku branża badawcza wskazują przedstawiciele i przedstawicielki Kantar Polska, Ipsos Polska, IQS i Nielsena.
 

Article


Alina Lempa, prezes zarządu IQS
 

       
Wydarzenie Roku

Wydarzeniem mijającego roku w branży badawczej były zapewne zmiany strukturalne w Kantar Polska, które pociągnęły za sobą daleko idące przetasowania branżowe, falę nowopowstałych agencji i roszady personalne na każdym szczeblu badawczej piramidy. Dość powiedzieć, że prócz pandemii i szalejącej inflacji to właśnie zmiany osobowe i przetasowana personalne, dały się najmocniej zauważyć w mijającym roku.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022

Trend 2021 to badania jakościowe realizowane online.  Dziś już nawet tradycyjni zwolennicy badań jakościowych realizowanych offline są przekonani, że mix online versus offline będzie się stale powiększał na korzyść tego pierwszego. Duża w tym zasługa Klientów, którzy dostrzegli w tym sposobie realizacji badań jakościowych spore zalety, np. zebranie w jednym wirtualnym miejscu konsumentów z różnych miejsc Polski, a dla realizatorów oszczędność czasu.

Kolejnym trendem, który moim zdaniem uwidoczni się w wielkościach sprzedaży w 2022r jest rozwój platform badawczych DIY (do-it-yourself), z którym IQS też wiąże duże nadzieje. Tego typu platformy są już badawczą codziennością np. w Stanach Zjednoczonych. W tym roku podobne rozwiązania wprowadziły na rynku polskim firmy międzynarodowe, a także IQS - debiut platformy Omnisurv,


Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Pandemia zdmuchnęła niczym świeczkę nasz dotychczasowy model pracy. Podobnie jak w wielu innych branżach praca w systemie hybrydowym wymagała przemodelowania wielu procesów i lepszej organizacji pracy oraz wdrożenia wielu narzędzi technologicznych wspierających pracę zdalną. Zmieniło to także perspektywę pracownika w wielu różnych aspektach. Przekonaliśmy się jeszcze silniej o znaczeniu, wartości i kondycji działów technologicznych w naszych organizacjach.


Największe wyzwanie na 2022r.

W aspekcie zarządczym – i z pewnością nikogo tym nie zaskoczę  – wyzwaniem będzie wdrożenie nowego ładu. Jako branża badawcza jesteśmy w trudnym położeniu ponieważ w części badań np. retail, shoper, opieramy się na pracownikach terenowych. Wysoka inflacja, wzrost kosztów ludzkich – jak wszystko to przełożyć na marże, które w naszej branży są niewielkie. Z pewnością będzie to rok wzmożonego wysiłku i kooperatywy działów finansowych, księgowych i HR-owych.

Badawczo, będzie to trzeci pandemiczny rok z rzędu, w którym będziemy pracować nad efektywnością i dalszą automatyzacją procesów, by móc jak najlepiej sprostać popytowi rynku, jaki w tej chwili obserwujemy.



Anna Karczmarczuk, prezes Ipsos Polska, prezeska PTBRiO (Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii)

Wydarzenie Roku
Szczególnie ważnym i głośnym wydarzeniem (i z perspektywy mojej firmy, i z perspektywy światowej branży consumer intelligence) było powołanie Bena Page’a na nowego CEO Ipsos. Nie jest to tylko jedna ze zmian personalnych, lecz – bez żadnej przesady – koniec pewnej epoki. Ipsos został założony w 1975 roku przez Didiera Truchot, który kierował firmą aż do listopada 2021 roku, rozwijając ją od start-upu do jednej z najważniejszych, międzynarodowych firm badawczych, po raz kolejny w tym roku uznanej przez Klientów za najbardziej innowacyjną w branży.
Jedno pozostaje bez zmian – nowy prezes Ipsosa to badacz. A nie jest to oczywiste w przypadku innych globalnych firm. Czy będzie to polityka kontynuacji? Na pewno, ale też dalszego rozwoju. Do tej pory Ben Page przez 12 lat kierował brytyjskim oddziałem firmy (Ipsos MORI), który w Wielkiej Brytanii odgrywa znaczącą rolę – nie tylko jako wiodąca firma badawcza, ale też jako podmiot, którego przedstawiciele są obecni i słuchani w dyskursie publicznym.
Myśląc o polskiej branży warto też wspomnieć kolejne działania popularyzatorskie i budujące wizerunek branży, które prowadzi Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii. Jednym z nich jest wydanie we współpracy z PWN-em książki, której przez lata brakowało na polskim rynku. „Badania rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” pod redakcją Michała Lutostańskiego, Agnieszki Łebkowskiej i Michała Protasiuka to prawdziwe kompendium wiedzy, napisane przez 50 autorek i autorów – praktyków badań!

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.
Trzeba przyznać, że branża badawcza nigdy nie była trendsetterem, jeśli chodzi o wymyślanie nowych technologii. Jednocześnie jednak potrafi szybko i skutecznie adaptować te trendy technologiczne, które są przydatne z punktu widzenia dostarczania wiedzy o człowieku i jego zachowaniach.
Rok 2021 to zdecydowanie dalszy rozwój digitalizacji, siłą rzeczy katalizowany przez okoliczności pandemiczne. Symbolem tego trendu jest dynamiczny rozwój dwóch kluczowych platform badawczych – Ipsos.Digital oraz Kantar Marketplace. Dzięki nowym narzędziom możemy dostarczać nasze usługi zwinniej i szybciej, bez utraty ich jakości.
Przy tym – co może jeszcze ważniejsze i charakterystyczne dla rynku badań – ostatni rok potwierdził, że digitalizacja niewiele znaczy bez human factor. Niezależnie od tego, czy klienci sami realizują badania, czy w całości powierzają je firmie badawczej, szczególnie cenią sobie wartość, jaką są konkretne interpretacje i rekomendacje biznesowe stawiane przez badaczy. To właśnie jest i pozostanie kluczową przewagą firm badawczych nad czysto technologicznymi platformami oferującymi możliwość przeprowadzania badań. W tym kontekście znaczenie eksperckiej wiedzy w kolejnych latach będzie nadal wzrastać.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Po krótkotrwałym kryzysie w pierwszej połowie poprzedniego roku, w 2021 r. polska branża badawcza zdecydowanie odżyła, wracając do poziomu obrotów z 2019 roku. Wbrew przewidywaniom z pierwszych miesięcy pandemii, mamy do czynienia z ewolucją, a nie rewolucją – zarówno jeśli chodzi o zachowania ludzi, jak i o analizującą je branżę consumer intelligence.
Pandemia tylko (lub aż) pogłębiła i przyspieszyła zmiany, które zachodziły już wcześniej – przede wszystkim związane ze wspomnianym rozwojem digitalizacji badań i automatyzacji procesów. Technologia uwalnia czas ludzi i pozwala na wykorzystywanie coraz to nowych źródeł wiedzy o człowieku.

Największe wyzwanie na 2022r.
Wyzwanie to bez wątpienia zadbanie o ludzi w bardzo szerokim kontekście. Pracuję w branży badawczej od lat 90. i dawno nie widziałam sytuacji, w której wszystkie istotne firmy badawcze właściwie nieustanie prowadzą duże procesy rekrutacyjne. Wiąże się to z jednej strony z ciągłym rozwojem tych organizacji i zapotrzebowaniem na większą liczbę ekspertów. Z drugiej strony powodem jest także docenianie umiejętności analitycznych naszych pracowników i zapotrzebowanie na nie w innych branżach.
Wszystko to sprawia, że w polskiej branży consumer intelligence zdecydowanie mamy rynek pracownika, a dobry employer branding staje się szczególnie istotny. Konieczne jest także budowanie eksperckiego wizerunku branży, któremu z pewnością nie służą krótkofalowe taktyki niektórych firm, budujących swoją konkurencyjność oferując (zbyt) niskie ceny. Usługi oferowane przez branże opartą na kapitale ludzkim mają swoją wartość, a opinie klientów dowodzą, że inwestycje w wiedzę o człowieku są opłacalne dla ich biznesów.  


Agnieszka Gosiewska, media commercial market leader Nielsen

Wydarzenie Roku

Niewątpliwie wydarzeniem tego roku śmiało mogę nazwać październikowy Kongres Badaczy, w którego przygotowanie aktywnie włączył się również Nielsen. Prace nad zagadnieniami tematycznymi i merytorycznymi nadzorowała Rada Programowa Kongresu, której w tym roku przewodniczyła Elżbieta Gorajewska. Tegoroczne sesje plenarne i dyskusje oraz prezentacje koncentrowały się wokół naszej nowej rzeczywistości i wyzwaniach jakie stawia, zarówno pod kątem zmian w zachowaniach jak i postawach konsumentów. Bardzo ciekawie przebiegały dyskusje o badaniach i tym w jaki sposób powinny podążać za zmianami, aby jeszcze lepiej wspierać rynek w decyzjach biznesowych. Nie sposób pominąć także wątków opisujących trendy i przewidywania jak w najbliższym czasie będzie wyglądać rzeczywistość w odniesieniu do konsumentów, społeczeństwa, biznesu, mediów, i co najważniejsze, szeroko pojmowanego obszaru badań. Wydarzenie zgromadziło ponad 450 uczestników, w panelach i wystąpieniach wzięło udział ponad 70 prelegentek i prelegentów. Co ważne - w tym roku na Kongresie wyraźnie zaistniała tematyka z obszaru mediów, a samym badaniom mediów poświęcone były 2 sesje.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.

Z bardzo dużą uwagą i zainteresowaniem przyglądamy się trendowi jakim jest występująca od pewnego czasu zmiana w konsumpcji kontentu i otwarcie się widzów na treści video dostępne przez internet - zarówno te na żądanie, ale także te linearne. Warto dodać, że dziś już 37% telewizorów w polskich gospodarstwach domowych jest podłączonych do internetu i zwiększenie tego odsetka w roku 2022 towarzyszyć będzie kolejnym zmianom w konsumpcji treści video. Jesteśmy obecnie w trakcie pogłębionych analiz zachowań widzów, zachodzących trendów - raport Nielsena wzbogacony o badania etnograficzne będzie gotowy na koniec 2021 roku.


Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Pandemia znacznie utrudniła prowadzenie badań całej branży, na pewno sporym problemem była realizacja badań w terenie. Dotknęło to również Nielsena. Patrząc na nasze plany związane z powiększeniem panelu - mierzyliśmy się z utrzymaniem dynamiki jego przyrostu. Konieczna była modyfikacja planów i aktywności, ze szczególnym  uwzględnieniem zdrowia i bezpieczeństwa zarówno naszych pracowników jak i panelistów. Proces rekrutacji i instalacji był wolniejszy, a przy dużych nasileniach zakażeń wręcz czasowo wstrzymywany. Niemniej, jak informowaliśmy już rynek i naszych klientów - od 1 stycznia 2022 roku będziemy dostarczać dane w oparciu o panel wielkości 3500 gospodarstw domowych a więc blisku 10 tys osób. Jeśli chodzi o zmiany zachowań widzów to zaobserwowaliśmy oczywiście wydłużenie czasu spędzanego przed ekranami, dłuższe oglądanie stacji newsowych czy wspomniane powyżej zwiększone zainteresowanie widzów treściami dostępnymi online.

Największe wyzwanie na 2022 r.

Rynek coraz bardziej potrzebuje integracji pomiaru wideo online do pomiaru telemetrycznego, a szerzej pełnego pomiaru cross mediowego. Nielsen konsekwentnie zmierza w tym kierunku i wokół tego będą koncentrowały się nasze plany i działania w 2022 roku. Powiększenie panelu już za nami, monitorujemy już aktywność streamingową ok 4000 osób. Teraz czas na finalizację integracji panelu z danymi cenzusowymi o poszczególnych odtworzeniach treści video w internecie.

Sporym wyzwaniem przed którym staje większość firm i to nie tylko badawczych jest  wdrożenie nowej rzeczywistości rynku pracy w modelu hybrydowym. Pierwsze próby powrotów do biur miały miejsce latem 2021, ale wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, że do dawnego modelu nie ma już powrotu - niezależnie od sytuacji pandemicznej. Będzie to jednak spore wyzwanie zarówno dla kadry managerskiej jak i pracowników, i sądzę, że w przyszłym roku testować będziemy różne podejścia, żeby przekonać się jakiego rodzaju rozwiązania sprawdzą się najlepiej dla danej jednostki i struktury.


Kamil Michalski, general manager Kantar Polska

Wydarzenie Roku
Od lat wydarzeniem, które przykuwa uwagę środowiska badawczego i nie tylko jest Kongres Badaczek i Badaczy. Nie inaczej stało się w mijającym roku. Kongres odbył się w formule on-line.. Poziom wystąpień, jak zwykle na bardzo wysokim poziomie, i to nie tylko w kategoriach merytorycznych, ale również pod względem samej jakości wizualnej. Widać, że badaczki i badacze coraz więcej uwagi przykładają do ciekawego, angażującego sposobu prezentacji, poszukują form sprawdzonych w obszarze reklamy i PR, to się też liczy. A na uwagę zasługują z pewnością poruszane podczas Kongresu tematy. Nie tylko interesujące propozycje metodologiczne, ale również tematyka społeczna, a także refleksja nad diagnozą i prognozą trendów dla rynku badań, albo raczej rynku doradztwa opartego na danych i rynku łączącego nowoczesne technologie z wiedzą i doświadczeniem badawczym. Dla Kantara z pewnością ważne wydarzenie, w ramach Kongresu, to wysoko oceniane wystąpienia naszych ekspertów, w tym nagrodzone za najlepsze wystąpienie Kongresu: „Dziękujemy za uwagę! W jaki sposób kompleksowo mierzyć media” Michała Zajdla, Szefa Domeny Media & Digital w Kantarze i Michała Protasiuka z Google.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.
Czy mówimy jeszcze o rynku badań, czy raczej o rynku doradztwa opartego na danych? Ambicją badaczy od lat było zajęcie miejsca doradców i konsultantów, nie tylko dostawców danych. Wydaje się, że ambicja ta zaczyna się spełniać. A dzieje się tak dzięki otwarciu badaczy na dane pochodzące z różnych źródeł, nie tylko własnych. Eksperci badań dysponują wiedzą unikalną pochodzącą z danych dostarczanych w ramach realizowanych badań, ale też umiejętnością łączenia ich z różnymi danymi, również z obszaru big data. Kompetencje czysto badawcze ustępują miejsca eksperckiej zdolności do wnioskowania z różnych danych.
Świat badań cyfryzuje się i automatyzuje. Wiele procesów, które dotychczas wykonywane były „ręcznie” są obecnie realizowane przez programy i aplikacje. Nie oznacza to jednak „dehumanizacji” badań. Wręcz przeciwnie, mamy więcej czasu i miejsca na prawidłowe dostosowanie narzędzi badawczych do briefu Klienta i na pogłębioną analizę i wnioskowanie. Ten trend z pewnością będzie rozwijał się w nadchodzących latach. Cyfryzacja procesów badawczych, to również element dostosowywania się rynku badań do potrzeb środowiska komunikacji marketingowej, a więc konieczności reagowania na zmiany w czasie rzeczywistym, a także rosnącą personalizację przekazów.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia zmieniła i zmienia dosłownie wszystko, nie mogła zatem ominąć naszej branży. W 2020 mieliśmy do czynienia z zamrożeniem części budżetów badawczych. Jak pamiętamy, niektórzy reklamodawcy wręcz zdecydowali się wstrzymać działania komunikacyjne, co miało wpływ również na badania rynku. Natomiast rok 2021 to czasy nowej normalności. A więc powrót do komunikacji, definiowanie nowych potrzeb konsumentów, również potrzeba adekwatnych i aktualnych danych. Lata 2020 i 2021 pozwoliły nam na weryfikację metodologii badawczych dostosowanych do warunków pandemicznych, a więc na połączenie on-line’u i off-line’u w sposób zapewniający najwyższą jakość danych. Zeszły rok przyspieszył także widocznie internalizację świata technologicznego do branży badawczej w postaci otwarcia na zawansowaną analitykę danych, rozwiązania AI, Marketplace itp.

Największe wyzwanie na 2022r.
Rynek potrzeb związanych z danymi zmienia się. Klienci nie potrzebują po prostu wiedzy, a nawet wniosków. Potrzebują danych, które będą pasowały do ich sposobu działania na rynku, do rosnącej szybkości i cyfrowości własnych procesów. Dla firm badawczych to wyzwanie zarówno merytoryczne, jak i technologiczne. Mamy do czynienia z dwoma zjawiskami, z jednej strony rosnącą potrzebą wiedzy holistycznej o sposobach myślenia konsumentów, wyznawanych wartościach, z drugiej zaś z oczekiwaniami szybkiego dostępu do danych, możliwością reagowania w czasie rzeczywistym. Realizacja tych oczekiwań będzie z pewnością jednym z najważniejszych wyzwań dla branży doradztwa opartego na danych.

 

Dołącz do dyskusji: Podsumowanie 2021 roku w branży badawczej, trendy na 2022 rok

 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl