Facebook kończy 10 lat - jak zmienił internautów i e-marketing?

Norbert Piotrowski, strategic planner, GoldenSubmarine

Facebook świętuje dziesięciolecie swojego istnienia. Pozwala nam to zweryfikować misję przyświecającą od początku jego założycielom z perspektywy całej dekady. Dla przypomnienia - według Marka Zuckerberga, misja serwisu zamyka się w następujących słowach: „Make the world more open and connected”.

Jednoznaczna odpowiedź na pytanie, czy to się udało, wydaje mi się niemożliwa. Przez lata obserwowaliśmy ewolucję serwisu, nowe funkcjonalności i stopniowe przeobrażanie się elitarnego gadżetu w masowy niezbędnik, a nawet źródło uzależnień. Pamiętamy zjawiska i sytuacje ujmujące, czasem rewolucyjne, niewyobrażalne w dobie „starych" mediów”, ale każdy zna też gros takich, które do dziś wprawiają w zażenowanie. Od platformy kształtującej postawy obywatelskie i nieocenionego źródła rozproszonej po sieci wiedzy, po tablicę matrymonialnych ogłoszeń i klub konkursowych wyjadaczy, zdolnych do wszystkiego za „głosik” - Facebook jest tym wszystkim jednocześnie. Mieni się wszystkimi naszymi słabostkami i aspiracjami, będąc po prostu zwierciadłem offline'owej rzeczywistości. Każdy pojedynczy aspekt „lepszego połączenia świata” można rozbić na indywidualne case'y i dowieść przeciwnych sobie tez. Oto przecież dawno niewidziani znajomi ze szkolnych lat pojawiają się w cudowny sposób w newsfeedzie, by od samego rana inspirować nas zdjęciami swoich pociech. Czy to lepiej, że możemy „odfajkować” kontakt i odpuścić spotkanie na przysłowiową kawkę, oszczędzając czas na kolejne zapomniane relacje (!), czy może gorzej, że w teorii w kontakcie jesteśmy z każdym, a w praktyce i tak tylko z garstką – pozostawmy do samodzielnego rozstrzygnięcia.

Z perspektywy marketera Facebook zdawał się być świętym Graalem autentyczności komunikatów, rogiem obfitości, dającym nieograniczone żadnym budżetem zasięgi, czy też legendarnym Excaliburem, gwarantującym zwycięstwo w komunikacyjnych potyczkach z konkurencją. Kiedy jednak po te same artefakty sięgnął każdy z bohaterów - walka na powrót się wyrównała i w zasadzie wróciliśmy do punktu zero. Facebook okazuje się być w ostatnim czasie płatnym kanałem, w którym o oryginalność trudno w tym samym stopniu jak i w każdej innej, „staroświeckiej” formie komunikacji. Nawet pierwotnie zachwycająca autentyczność gdzieś marketerom uciekła - co ma z nią wspólnego stockowa pani domu, pytająca „lubisiów” czy lepsze są truskawki czy wiśnie? Nie zmienia to jednak faktu, że 10 lat z Facebookiem, czy też na Facebooku, to tak czy inaczej kamień milowy dla marketingu. Okazało się, że marki mogą przemówić ludzkim głosem i być bliżej konsumenta niż kiedykolwiek wcześniej. Mam jednak refleksję, że ani niebiesko-biała społecznościówka, ani specjalistyczne agencje nigdy nie były do tego tak naprawdę niezbędne.

Maciej Sawicki, strategy planner, Blueberry

10 lat temu mało kto posługiwał się w internecie prawdziwym nazwiskiem. Adresy kont e-mail, blogi, komunikatory, profile na forach i raczkujących polskich społecznościówkach - wszędzie tam królowały wymyślne pseudonimy.  Dzięki Facebookowi przestaliśmy ukrywać swoją tożsamość w internecie.

Dlaczego tak się stało? Facebook był początkowo ekskluzywną grupą, tylko dla studentów najlepszych uczelni, którzy nie obawiali się o swoją prywatność, a stosowanie prawdziwych nazwisk ułatwiało znajdowanie swoich znajomych. Taka sytuacja narzuciła nową jakość i „kulturę” tworzenia prywatnego profilu. Kiedy Facebook zaczął się stopniowo otwierać na świat, nowi użytkownicy przyjęli te zasady. Facebookowe konto stało się więc naszą wizytówką i krystalizacją naszej osoby w świecie online.

Bartłomiej Wyszyński, wiceprezes Artegence

Facebook zmienił więcej niż mogłoby się wydawać. Nauczył nas nowych wzorców komunikacyjnych. Nigdy wcześniej klikanie w przycisk nie niosło za sobą tylu emocji i kontekstowo deszyfrowalnej komunikacji. Od tego czy zalajkujemy, zależy wiele. Zignorowanie posta np. wrzuconego przez wybrankę naszego serca może skutkować jej wieczorną oziębłością. Bolesne - szczególnie gdy liczyliśmy na żar. Z kolei nieroztropne kliknięcie lajka grozi podobną, a nawet zwielokrotnioną i dłużej trwającą obojętnością.

To prowadzi do konkluzji, że nie tylko interakcja, ale również zaniechanie lajkowania ma znaczenie komunikacyjne. I wcale nie chodzi jedynie o możliwość zakłócenia relacji prywatnych. W wymiarze służbowym klikanie, połączone z share’owaniem lub publikowaniem swoich postów może mieć trudne do przewidzenia konsekwencje.

Na podstawie polubień, udostępnień oraz własnych postów, nawet całkowicie nieaktywni na Fejsie przyjaciele budują sobie obraz naszej osoby. Wystarczy, że przez miesiąc będziesz checkinował się dwa razy w tygodniu na Warszawiance, a zostaniesz przez nich okrzyknięty atletą. Raz na jakiś czas dostaniesz złośliwe pytanie, czy szykujesz się na igrzyska, co tylko potwierdza, że działania na Facebooku to ciągła operacja wizerunkowa. Nie warto przecież regularnie checkinować się w Bierhalle na Nowym Świecie, gdy dziewczyna, którą chciałbyś poderwać, uznaje picie piwa za niezrozumiałą rozrywkę.

Dziś Facebook to wszystko. Facebook to relacje, to nowe znajomości, to podrywanie, zrywanie, często także praca (coraz większa część naszej zawodowej komunikacji przenosi się na facebookowego chata). Zaryzykuję stwierdzenie, że 10 lat Facebooka to największa rewolucja komunikacyjna od czasu upowszechnienia internetu, czyli od około 2000 roku. Personal branding to dopiero połowa historii. Należy zadać sobie retoryczne pytanie: Czy z punktu widzenia marketera można pozwolić sobie na brak aktywności na Facebooku?

Oczywiście to wstęp do dużo bardziej skomplikowanego pytania: Jak nasza komunikacja powinna wyglądać? Najogólniej rzecz ujmując, musi być naturalna i powiązana z przedmiotem naszej działalności. Jest więcej niż pewne, że nawet o parówkach da się opowiadać ciekawie. Istotną rolę odgrywają content designerzy. Od nich, w dużej mierze zależy czy nasza marketingowa komunikacja na poziomie egzekucyjnym żre czy nie. Oczywiście, sam content designer wszystkich problemów komunikacyjnych nie rozwiąże. Nim przystąpi do dzieła, warto aby tematem zajął się strateg. Dzięki niemu ustalimy, czy lepiej postawić na 1001 parówkowych kanałów czy może 1001 sposobów na przygotowanie parówkowego dania.

Z okazji 10-lecia Facebooka należy chyba oddać mu pokłon także dlatego, że rozszerzył wachlarz narzędzi komunikacyjnych. Dzięki Facebookowi jeszcze nigdy tak wiele osób i organizacji nie miało pola do wyrażania swoich opinii i upodobań na dowolną skalę, jednym słowem, do kreowania swojego mniej lub bardziej prawdziwego wizerunku. Słowo i obraz to już nie jedyne nośniki informacji. Facebookowe interakcje, portalowa proksemika (checkinowanie) i chronemika (ile czasu minęło zanim polajkowałem) mają taką samą, a może nawet silniejszą moc komunikacyjną.

Michał Sławiński, social media director, The Digitials

Pamiętacie taki film promujący Facebooka z krzesłami? Kilka lat temu Facebook w ten sposób mówił o sobie, zachęcał do dołączenia, budował swój wizerunek. Ja po pierwszej dekadzie z dzieckiem „złotego Marka Z.” porównałbym go z czymś innym. Facebook jest jak nitki.

Nić może łączyć dwie rzeczy, spajając je nierozerwalnie, blisko lub daleko. Kiedy przywiążę sobie do palca nitkę i z drugiej strony ktoś sobie przywiąże tę samą nitkę, jesteśmy połączeni. Kiedy ja ruszę palcem, poruszy się też palec drugiej osoby.

Teraz wyobraźmy sobie przez chwilę, że Facebook to taki system nitek, który łączy nas z każdym z 346 lub co gorsza, 673 znajomych. Ktoś się ruszy (czytaj: wrzuci zdjęcie, zaprosi do polubienia strony), bach, coś nas szarpie z jednej strony. Ktoś wysyła wiadomość - szarpie nas za palec, dopóki jej nie odczytamy. My też robimy to samo znajomym - szarpiemy ich, wrzucając filmy czy tworząc wydarzenia, na które zapraszamy naszych „friendsów”. Niektóre nitki należą do firm - one są słabsze, jak nie reagujemy długo na ich szarpnięcia, zostają odcięte. Sami raczej nie odcinamy nitek od znajomych, bo nam głupio. Poza tym te szarpnięcia sprawiają, że patrzymy w stronę tych znajomych i przyglądamy się temu, co robią, czasami reagując. Jesteśmy z nimi stale połączeni, w stałym kontakcie.

Co się zmieniło w ciągu tej dekady? Siadam sobie w swoim wygodnym fotelu, cały opleciony tymi nitkami, zaczynam czytać książkę. Co chwilę ktoś mnie szarpie, ciągnie, chce, żebym spojrzał w jego stronę i zareagował. Wkurzam się więc po chwili, wstaję, nitki przywiązuję do czegoś ciężkiego w domu, wracam do czytania. Cisza, spokój. No ale po jakimś czasie mam wrażenie, że coś mi umyka, że coś tracę, może coś istotnego? Więc odwiązuję nitki. I znowu, ciągle ktoś pociąga mnie z różnych stron. To jest ta zmiana, która za sprawą Facebooka i technologii mobilnych nastąpiła w ciągu 10 lat. Jesteśmy opleceni, oplątani, niekiedy nie możemy się ruszyć czy skoncentrować. Jedziemy samochodem, nitki nas rozpraszają, nie patrzymy na drogę. Jedziemy autobusem, nie porozmawiamy z nikim obok, bo nitki ciągną nas poza autobus, do zdjęć, wydarzeń, urodzin i wiadomości. Coraz mniej żyjemy tu i teraz, fizycznie, coraz bardziej wirtualnie, dlatego tu i teraz jesteśmy tacy nieobecni, z głowami w ekranach. Czasy „head down”, nikt już dumnie nie kroczy z podniesioną głową ulicą. Facebook jest jednym z głównych tego powodów. Nie mówię, że to negatywne i straszne, ale fakt jest taki, że świat m.in. za sprawą Facebooka zmienił się i gdzieś przeniósł. I nie wiem, czy będziemy w stanie się z tego wyplątać.