Reklamy masowo migrują do Internetu

Pojawienie się za kilka lat na polskim rynku telewizji cyfrowej wywoła wstrząs na rynku podzielonym dotychczas między garstkę graczy - twierdzi dyrektor Departamentu Analiz i Doradztwa Inwestycyjnego CDM Pekao w artykule zamieszczonym w "Rzeczpospolitej".

Perspektywy dla sektora mediów w Polsce są bardzo optymistyczne. Po ok. 12-proc. zwiększeniu nakładów reklamowych netto w latach 2004 i 2005 w ub.r. wartość rynku podniosła się o kolejnych 11 proc. W 2007 r. oczekuje się podobnego tempa wzrostu.

Otoczenie makroekonomiczne - wzrost PKB, konsumpcji i inwestycji - powinno sprzyjać spółkom medialnym zarówno w tym, jak i przyszłym roku. Mimo że w 2008 r. może dojść do spowolnienia wzrostu wydatków reklamowych, przyrost rynku powinien utrzymać się na poziomie około 9 proc.

Znacznym zastrzykiem pieniędzy dla rynku mediów będzie budżet reklamowy związany z uruchomieniem usług P4, czwartego operatora telefonii komórkowej. Nakłady marketingowe związane z projektem P4 mogą wynieść nawet 250 mln zł.

Zwiększone wydatki operatorów telefonii komórkowej powinny zrekompensować mniejsze nakłady na promocję samych mediów. W 2006 r. znacznie zwiększył je debiut rynkowy "Dziennika" wydawanego przez Axel Springer Polska, wymuszając wzrost nakładów na promocję "Gazety Wyborczej". Jest mało prawdopodobne, aby wydawcy gazet przeznaczyli na własną promocję w tym roku więcej niż w poprzednim.

Ucieczka do sieci
Optymistyczne prognozy tempa wzrostu łącznych wydatków netto na reklamę nie oznaczają jednak równie korzystnej perspektywy dla wszystkich segmentów rynku mediów.

W Polsce, zwłaszcza od czwartego kwartału 2005 r., jest coraz bardziej widoczna tendencja migracji reklam do mediów elektronicznych. Niektóre środki przekazu - telewizja, a zwłaszcza Internet - notują szybki wzrost, podczas gdy media "tradycyjne", w szczególności drukowane, w coraz większym stopniu nie dotrzymują im kroku.

Postępująca migracja reklam do sieci jest zjawiskiem globalnym. Jest to konsekwencja m.in. upowszechnienia szerokopasmowego dostępu do Internetu. Z roku na rok wzrasta także zaufanie do Internetu jako medium reklamowego. Rosnące zainteresowanie reklamą w sieci ze strony reklamodawców "głównego nurtu" powinno stanowić w nadchodzących latach główną siłę napędową dalszego wzrostu nakładów na reklamę internetową.

Już w minionym roku nakłady na reklamę online na świecie były większe niż wydatki na reklamę zewnętrzną. W 2008 r. ich wartość powinna przewyższyć łączne wydatki na reklamę radiową. W Polsce w 2006 r. do reklamy internetowej należało ok. 3,3 proc. wartości całego tortu reklamowego. W perspektywie najbliższych trzech - sześciu lat udział ten powinien się zwiększyć dwu-, a nawet trzykrotnie.

Spodziewany wzrost udziału reklam internetowych uderzy we wszystkie pozostałe media, również w telewizję. Niedawne przejęcia portali internetowych przez stacje telewizyjne (np. grupy Onet przez TVN) to przykład dalekowzrocznej strategii. Takie działania prewencyjne zabezpieczają nadawców telewizyjnych przed ryzykiem przyspieszonej migracji reklamodawców do sieci.

więcej w piątkowej Rzeczpospolitej