Rynek reklamowy wzrósł o 12,9% po III kwartałach b.r.

W porównaniu do 2004 roku oznacza to wzrost na poziomie 12,9%. Wyraźne przyśpieszenie dynamiki jest efektem bardzo dobrych wyników rynku  w trzecim kwartale 2005 roku, kiedy wzrost osiągnął poziom aż 17,1%.  Niezmiennie największe zmiany odnotowuje segment reklamy w internecie (wzrost aż o 72,5%). Wzrost powyżej średniej odnotowały również reklama zewnętrzna (22,5%), dzienniki (15,1%) oraz reklama radiowa (wzrost o 13%). Nieco poniżej średniej rósł rynek  reklamy telewizyjnej (9,7%) oraz magazynów (9,3%). Reklama kinowa odnotowała symboliczny spadek w granicach błędu o wartości 0,1% - wynika z raportu domu mediowego Starlink, przesłanej wczoraj wortalowi Wirtualnemedia.pl.

Jak czytamy w raporcie wzrost jest konsekwencją zwiększonej aktywności w kilku sektorach. Najważniejsze to: "pozostałe" sektory -  zwiększyły wartość inwestycji aż o 72,8 miliona złotych (jest to konsekwencją głównie silnych kampanii reklamowych związanych z wyborami parlamentarnymi oraz prezydenckimi), sprzedaż - wzrost wartości sektora o 68,7 miliona złotych (wzrost aż o 32,5%), żywność - wzrost inwestycji o 51,1 milionów złotych (wzrost o 8%, poniżej średniej) oraz telekomunikacja - wzrost wartości inwestycji o 38,9 milionów złotych, co daje dynamikę przyrostu o 12,2%. Wymienione branże odpowiadają za 58,5% wzrostu wartości rynku reklamowego.
Kampanie polityczne istotnie wpłynęły na rynek w 3 kwartale. Do końca września szacowana wartość wydatków netto na reklamę w mediach wyniosła prawie 50 milionów złotych. Głównymi beneficjentami były stacje telewizyjne oraz reklama zewnętrzna, zaś internet osiągnął relatywnie wysoki udział w budżetach (powyżej 4%). Gdyby wybory odbyły się w innym okresie wzrost w III kwartale wyniósł by jedynie 11,6%., zaś po III kwartałach - 11,2%.
Mając na uwadze skalę wzrostu po 9 miesiącach (zwłaszcza charakter zmian w III kwartale) można oczekiwać spadku dynamiki w IV kwartale, kiedy szacowany wzrost powinien wynieść pomiędzy 11 a 12%. Przy realizacji takiego założenia wartość rynku w całym 2005 roku powinna nieznacznie przewyższyć poziom 5 miliardów złotych. Wzrost w skali roku wyniósł by wtedy 12,4%.

Rynek reklamowy osiągnął w III kwartałach 2005 roku wartość 3,468 miliarda złotych. W stosunku do 2004 roku daje to wzrost o 12,9%.
 
III kwartał był najlepszym okresem 2005 roku pod względem dynamiki wzrostu. Wartość rynku reklamowego w III kwartale tego roku osiągnęła wartość 1,050 miliarda złotych, co daje wzrost wartości aż o 17,1%. W drugim kwartale wzrost wyniósł 9,9%, zaś w pierwszym - 12,8%. Tradycyjnie 3 kwartał osiąga najniższą wartość w roku, niemniej skala wzrostu doprowadziła wartość rynku do zbliżonego poziomu jak w I kwartale.
 
Największa miesięczna zmiana wartości miała miejsce we wrześniu, również wysoki wzrost rynku miał miejsce w marcu i czerwcu.
 
Mediami, które w największym stopniu zyskały w III kwartałach 2005 roku jest internet, reklama zewnętrzna, dzienniki oraz radio. Należy odnotować status quo na rynku reklamy kinowej. Niezmiennie najwyższą wartość osiąga rynek telewizyjny.
 
Konsekwencją różnej dynamiki wzrostu mediów jest zmiana ich udziału. Kontynuowany jest trend spadku udziału telewizji, natomiast bardzo silnie wzrasta udział internetu oraz reklamy zewnętrznej.
 
Zmiany w poszczególnych klasach mediów miały różne przyczyny:
- Telewizja - wzrost został wygenerowany głównie przez 4 sektory: żywność, higiena i pielęgnacja ciała, telekomunikacja oraz inne usługi (kampanie polityczne); wymienione sektory odpowiadają za 69% wzrost wartości rynku telewizyjnego; najwyższą dynamikę wzrostu oprócz sektora "inne usługi i inne produkty" odnotowano również w sektorze sprzedaż.
- Dzienniki - wzrost został wygenerowany głównie przez dwa sektory: sprzedaż oraz motoryzacja/transport; w sumie te dwa sektory odpowiadają za 69,9% wzrostu inwestycji w dziennikach (najważniejszy jest wzrost inwestycji sektora "sprzedaż" - wzrost inwestycji o 33,5 miliona złotych)
- Magazyny - najważniejsze dla wzrostu były inwestycje z sektorów żywność, środki inwestycyjne (oba sektory odpowiadają za 40,9% wzrostu inwestycji w magazynach)
- Reklama zewnętrzna - wzrost generowany przez sektory: inne usługi (kampanie polityczne), rozrywka/kultura/edukacja, telekomunikacja oraz żywność; wszystkie te sektory odpowiadają za 76,1% wzrostu inwestycji w reklamę zewnętrzną
- Radio - gros wzrostu zostało wygenerowane przez dwa sektory reklamowe: sprzedaż oraz medycyna; oba sektory odpowiadają za 92,6% wzrostu inwestycji w reklamę radiową; należy odnotować spadek inwestycji aż w 7 sektorach reklamowych
- Internet - wzrost został osiągnięty w każdym sektorze reklamowym; najważniejsze dla wzrostu są sektory: telekomunikacja oraz finanse i usługi marketingowe: oba sektory zwiększyły łącznie inwestycje o 18,6 miliona złotych i odpowiadają za 46,1% wzrostu rynku reklamy internetowej, należy dostrzec silne wykorzystanie internetu w kampaniach związanych z wyborami (szacowane inwestycje na poziomie około 2 milionów złotych)
- Kino - skala spadku została istotnie zmniejszona przez zwiększone inwestycje z sektora żywność

Zmiany w aktywności sektorów

Wzrost jest konsekwencją zwiększonej aktywności w kilku sektorach. Najważniejsze to:
- "Pozostałe sektory" -  zwiększyły wartość inwestycji aż o 72,8 miliona złotych; jest to konsekwencją silnych kampanii reklamowych związanych z wyborami parlamentarnymi oraz prezydenckimi (do końca września ich szacowana wartość w mediach wyniosła prawie 50 milionów złotych) oraz rosnącą ilością płatnych kampanii o charakterze społecznym (klasyfikowanych w sektorze inne produkty)
- Sprzedaż - wzrost wartości sektora o 68,7 miliona złotych (wzrost aż o 32,5%); wzrost został głównie wygenerowany przez reklamy z kategorii sklepy/hurtownie (głownie AGD i audio/video oraz spożywcze) oraz hipermarkety
- Żywność - wzrost inwestycji o 51,1 milionów złotych (wzrost o 8%); głownie poprzez zwiększone inwestycje w promocję czekolady i wyrobów czekoladowych, kawy, przetworów i przypraw oraz żywności w proszku i żywności dla dzieci
- Telekomunikacja - wzrost wartości inwestycji o 38,9 milionów złotych, co daje dynamikę wzrostu o 12,2%; jest to efektem zwiększonych inwestycji w promocję sieci komórkowych oraz inwestycji kategorii internet, telewizja kablowa i satelitarna; wbrew oczekiwaniom wprowadzenie marki Orange nie doprowadziło do istotnych zmian w inwestycjach sektora, który w III kwartale odnotował spadek inwestycji.

Wymienione branże odpowiadają za 58,5% wzrostu wartości całego rynku reklamowego. Istotny wzrost inwestycji został również odnotowany w sektorze rozrywka/kultura/edukacja (wzrost o 37 milionów złotych) oraz higiena i pielęgnacja ciała (wzrost o 36,7 milionów złotych).
 
Niezmiennie najważniejszym sektorem jest żywność. Z drugiej strony mamy sektor sprzedaż, który znajduje się w silnym trendzie wzrostowym (wzrost udziałów w rynku do 8,1%).Bardzo silną dynamikę odnotował również sektor pozostałe, co jest efektem m.in. kampanii wyborczych oraz rosnącej ilości płatnych kampanii społecznych. Sektorem pozostający w trendzie spadkowym są środki czystości, aczkolwiek spadek wynosi jedynie 2,2%.
 

Źródła danych

Przedstawione dane są estymacjami netto inwestycji w reklamę.
Punktem wyjścia są dane monitoringowe (wartości brutto - przed rabatami, bez podatku VAT) dostarczane przez Expert Monitor (wszystkie media) oraz w zakresie reklamy zewnętrznej - Media Watch (rozpowszechnianie, kopiowanie i przetwarzanie możliwe tylko za zgodą Media Watch; tel. +48 71 341 47 11).
W wypadku danych o inwestycjach reklamowych netto w internecie pochodzą one z wstępnych szacunków Interactive  Advertising Bureau Polska (za I półrocze 2005). W danych za III kwartał 2005 bazowaliśmy na szacunkach własnych
Kategoryzacja zastosowana w analizie jest zgodna z kategoryzacją stosowana przez Expert Monitor (włącznie z danymi dotyczącymi reklamy zewnętrznej).
Estymacje obejmują tylko kwoty związane z emisją regularnej reklamy, nie zawierają natomiast kwot związanych ze sponsoringiem, telezakupami, product placement lub innymi formami. W wypadku prasy estymacje obejmują tylko emisje reklamy określane jako reklama komercyjna oraz reklama brandowa (wymuszone dla uniknięcia zniekształcenia danych opisujących dynamikę zmian dochodów mediów).
Estymacje obejmują również tylko kwoty rozliczane w formie pieniężnej. Estymacje nie zawierają kwot rozliczanych na zasadzie barterów, które od kilku lat są coraz bardziej popularne. Jest to istotne w kilku kategoriach, zwłaszcza w sektorze rozrywka/kultura/edukacja. Ponieważ dokładne określenie które z kampanii są rozliczane na zasadzie barteru, a które na zasadzie gotówkowej dlatego w swoich estymacjach stosujemy ogólne zasady dla poszczególnych sektorów w poszczególnych mediach (np. zakładamy rozliczenia barterowe w wypadku kampania mediów w mediach drukowanych lub stacjach radiowych).
Poziom rabatów jest szacowany w oparciu o know-how domu mediowego Starlink. Przy szacowaniu wartości rabatów współpracujemy z mediami oraz korzystamy z wszystkich dostępnych źródeł opisujących przychody reklamowe mediów.
Konsekwencją wszystkich przyjętych zasad oraz pomiaru wyjściowego (dane Expert Monitor oraz Media Watch) jest różnica w wynikach w stosunku do tzw. "twardych danych", np. danych dotyczących reklamy zewnętrznej w raportach Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej czy też raportów giełdowych Agora S.A., Broker FM S.A. czy TVN S.A.