Poszukiwanie igły w stogu siana, czyli jaka jest unikalna cechaprasy?

Poniższy tekst stanowi krytyczną odpowiedź na artykuł, który ukazał się wWirtualnych Mediach 20 września 2007 r. Można go traktować, jakoodmienny punkt widzenia w dyskusji na temat sytuacji prasy napolskim rynku mediów.

Poszukiwanie odpowiedzi na pytanie: jaka jest unikalna cechaprasy w dzisiejszych czasach przypomina trochę poszukiwanie igły wstogu siana. Prasa jeszcze bardziej niż inne media stoi dziś przedwyzwaniem, które nie polega na odnalezieniu własnej zagubionejtożsamości, ale na prawdziwej walce o przetrwanie. Pytanie ounikalne cechy prasy przypomina bardziej pytanie w rodzaju, jakąnaturę ma ludzkość niż trafnie pozwala zdiagnozować sytuację.

Od razu nasuwa się inne pytanie: jaka prasa? Czy unikalne cechydziennika ogólnopolskiego są takie, jak lokalnego tygodnika, czyVouge zaspakaja te same potrzeby, co darmowa gazeta? Albo, czyprasa traktowana jest tak samo przez młodzież - dla której"naturalnym środowiskiem" stają się gry komputerowe i internet,przez osoby w średnim wieku, dla których może stanowićpotwierdzenie własnego statusu, czy też przez osoby starsze, dlaktórych zwykle stanowi ważny kontakt ze światem społecznym?

Nie media tylko treści

Do niedawna mieliśmy stabilny świat mediów, w których role byłyściśle podzielone. Prasa, radio, telewizja zajmowały określonemiejsce. Każde z medium zaspokajało inne potrzeby: prasadostarczała informacji, komentarzy do bieżących wydarzeń, analizlub spełniała rolę nastrojowego przerywnika codzienności, radiokoncentrowało się na muzyce, zaś telewizja oferowała rozrywkę. Dziśten świat znika na naszych oczach. Nie tylko granice pomiędzymediami stają się płynne i nie wyraźne ale - co bardziej istotne -zmienia się sposób konsumpcji mediów. Kiedyś czas biegł dużowolniej. Mieliśmy okazję aby pójść do kiosku kupić gazetę i wspokoju delektować się jej lekturą przy porannej, gorącejkawie.

Dziś prasa to nie tylko produkt, który zaspakaja nasze potrzeby, a jej lektura może być manifestacją naszych wartości. Na prasęnależy raczej patrzeć, jak na jeszcze jeden element - podlegającegowciąż nieustannej dywersyfikacji - świata mediów. Z tej perspektywypatrząc prasa to po prostu jeszcze jedna forma dostępu do treści,tak, jak: blogi, fora internetowe, rss, podcasty, materiały video,ipody, gry komputerowe, telewizyjne kanały tematyczne. itp.itp.

Treść może przybierać różne formy: tekstu, obrazu, dźwięku lubbyć kompilacją wszystkich tych form. Tak zresztą dzieje się zrynkiem prasy. Mamy gazetę, która obok właściwej sobie zawartości,czyli tekstu, zdjęć i infografiki coraz częściej zawiera materiałyvideo, pliki dźwiękowe na dodawanych płytach CD lub DVD. Mamy wkońcu mniej lub bardziej udane próby agregowania treści w wydaniupapierowym i online; mamy też wydania gazet w formie cyfrowej.Odbiorca coraz bardziej ma do czynienia z różną formą dostępu dotreści - może w nich wybierać: jedne darzyć większą uwagą, innejedynie pobieżnie przeglądać, a na inne zupełnie nie zwracaćuwagi.

Różne formy treści coraz bardziej oddzielają się od mediów izaczynają żyć własnym życiem. Firmy, które to rozumieją nie szukająodpowiedzi, jak dziś efektywnie pozycjonować prasę, ile poszukująmożliwości, jaką (i w jaki sposób) daną treść zaprezentować abywpisać się w szerszy kontekst obiegu informacji, który trwanieustannie przez 24 godziny każdego dnia i ciągle przyspiesza.

Na polskim rynku mamy już przykłady takich działań. W czerwcubieżącego roku wystartował wspólny projekt Auto Świata i Radia Zeto nazwie Auto Zet. Współpraca obu firm zakłada połączenie siłredakcyjnych i reklamowych. Co tydzień przygotowywany jest materiało tematyce motoryzacyjnej, który pojawia się w formie audycjiradiowej, materiału prasowego i specjalnej podstrony internetowejmagazynu Auto Świat, zawierającej tekst i audycję w formacie MP3.Reklamodawcy mają możliwość zaistnienia w otoczeniu tego programuwe wszystkich trzech mediach: radiu, magazynie i Internecie.

Kolejnym projektem wykorzystującym możliwości różnych formdostępu do treści to wspólna inicjatywa Popcorn i Radia Eska. Wramach współpracy Popcorn i Eska oferują zakup pakietu powierzchnireklamowej w obu mediach, włączając w to niestandardowe formykomunikacji z grupą docelową (konkursy, branding atrakcyjnegokontentu itp.).

Zmiany następują coraz szybciej, dlatego trudno jedostrzec

Patrząc na dane rynkowe można powiedzieć, że w Polsce prasa sięma zupełnie dobrze. Jednak to tylko wierzchołek góry lodowej. Zautrzymaniem stabilnej pozycji większości tytułów kryją sięobniżanie ceny egzemplarzowej, coraz większe koszty związane zaktywnością promocyjną. W konsekwencji systematycznie spada ichrentowność, zaś uzyskany efekt jest niewielki: kilka procentwzrostu sprzedaży, zupełnie śladowy wzrost wpływów z reklamy.

Nawet, jeśli poziom czytelnictwa jest taki sam jak przed rokiemto, czy można mówić, że zaangażowanie czytelnika pozostajeniezmienne? Wydawcy aby utrzymać jego uwagę nie tylko dodajągadżety, zmieniają format gazet ale też zawartość, która corazczęściej składa się z dużych i wyrazistych tytułów, kolorowychzdjęć i coraz krótszych tekstów.

A pod powierzchnią góry trwa rewolucja. Jak zwykle dobrze jejnie widać, a może nie wszyscy chcą ją jeszcze dostrzec? Jak trafniezauważa Dominik Kaznowski na swoim blogu internet w Polsce "rośniew trzech obszarach: horyzontalnie (coraz więcej osób korzysta zsieci), wertykalnie (konsumenci coraz dłużej korzystają z sieci) iw obszarze new business (konsumenci korzystają z nowych usług)".Udziały reklamy internetowej są jeszcze nieduże, ale dynamikawzrostu jej wartości przekracza rok do roku 50%. Warto teżpamiętać, że wydatki na reklamę w internecie w 2006 rokuprzekroczyły w takiej Wielkiej Brytanii wielkość wydatków nareklamę w prasie.

Do tego należy dodać zjawisko fragmentaryzacjimediów. Pojawia się coraz więcej kanałów komunikacji,które przybierają różnorodne formy. Każde z głównych środkówkomunikacji ulega zwielokrotnieniu. I tak, w obrębie telewizji nietylko mamy do czynienia z wciąż rosnącą liczbą kanałówtelewizyjnych, ale jednocześnie pojawia się wiele modeli telewizji:telewizja interaktywna, PVR, VOD, telewizja internetowa. Niewspominając już o możliwych drogach emisji, jak: odbiornikistacjonarne, przenośne, telewizja dostępna w telefonachkomórkowych, środkach miejskiej komunikacji, barach, pubachitd.

Równocześnie z fragmentaryzacją mediów mamy do czynienia z ichkonwergencją, czyli wzajemnym przenikaniem. I niejest to proces, który polega na tym - jak wcześniej zakładano - żewszystkie media dążą do zjednoczenia w jednej, czarnejwielofunkcyjnej skrzynce, ale raczej na uzupełnianiu się ioferowaniu użytkownikom tej samej treści w różny sposób.

Trzecim zjawiskiem jest tzw. multitasking:różne media są konsumowane w tym samym czasie. Nierzadko możnaspotkać się z taką oto sytuacją, że osoba, która oglądającwieczorem swój ulubiony serial w telewizji słyszy melodię, którajej się podoba, próbuję sobie przypomnieć nazwę jej wykonawcy i wtrakcie gdy serial jeszcze trwa wchodzi do internetu i próbujęściągnąć darmowe pliki w formacie mp3, następnie wraca do oglądaniaserialu, ale pech chce, że w tym momencie akurat rozpoczyna sięblok reklamowy, więc bierze do ręki magazyn i zaczyna przeglądaćzdjęcia z modą. Gdzie tu jest miejsce na unikalne własności,niepowtarzalne i stabilne atrybuty mediów, o których od tak dawnauczymy adeptów planowania? Nie istnieją. Mamy tylko do czynienia zróżnymi formami treści i konsumenta, który korzysta z nich, jakchce i kiedy chce.

Zdaniem Earl'a Wilkinsona, dyrektorazarządzającego INMA (International Newspaper MarketingAssociation), wydawcy prasy powinni zapomnieć o wysokiejrentowności swoich przedsięwzięć biznesowych, a skupić się nainwestowaniu w media cyfrowe i rozpocząć poszukiwania możliwościrozwoju na zagranicznych rynkach.

Technologie mogą czynić to samo

Pytanie, jakie są unikalne cechy prasy jest źle postawione takżedlatego, że świat mediów zmienia się zbyt szybko, aby mieć pewność,że za jakiś czas rola prasy nie ulegnie ponownej zmianie. Dziś dlaodbiorców mediów coraz większego znaczenia nabiera dostępdo określonych treści, a nie tyle manifestacjawłasnego statusu, potrzeb itd. Użytkownicy mediów mogąznajdować inne formy wyrażania własnego ja: to może być posiadanieunikalnego telefonu komórkowego, telewizora z ekranem LCD, własnyblog, ostentacyjnie obnoszenie się z i-podem, czy też posiadaniewłaśnie konkretnej wiedzy na jakiś temat.

Pod znakiem zapytania staje także użyteczna funkcjaprasy. Wszystkie informacje, które dotychczasznajdowaliśmy w codziennej gazecie można z powodzeniem - i to dużoszybciej - odnaleźć w innych mediach. Wiedzę na temat tego, cociekawego dziś lub w najbliższy weekend odbywać się w naszymmieście szybko możemy zdobyć korzystając z wielu serwisówinternetowych, blogów lub informacji zamieszczanych przezużytkowników na forach. Mało tego oprócz samej informacji oimprezach mamy też dostęp do różnych wypowiedzi na temat filmu, naktóry chcemy akurat się wybrać, koncertu lub wystawy. Niewspominając już o ogłoszeniach o pracę, a także tzw. ogłoszeniachdrobnych, które w wersji online praktycznie wyeliminowały wśródniektórych grup czytelników potrzebę sięgania do wydaniapapierowego.

Pozostaje jeszcze relaks. I tu rzeczywiście można się zgodzić,że prasa potrzebę relaksu jest w stanie zaspokoić lepiej niż mediaelektroniczne. Zwłaszcza, jeśli myślimy o specyficznym iniepowtarzalnym nastroju, który jest związany z lekturą codziennejprasy, a jeszcze bardziej eleganckiego magazynu. Chociaż i na tympolu prasa coraz mocniej będzie zmuszona walczyć z mediamielektronicznymi szczególnie wśród młodszego segmentu czytelników,który swój wolny czas woli poświęcać na wizytę w kinie, grykomputerowe, rozmowy za pomocą internetowych komunikatorów.

Konieczny inny punkt widzenia

W pytaniu o istotę prasy tkwi nie wypowiedziane założenie, żeludzie mają klarowną i wyraźnie osadzoną potrzebę dokładnej icierpliwej lektury. I gdy ją im uświadomimy będziemy w staniezachęcić ich do ponownego odkrycia unikalnych uroków czytania.Wszystkie znaki na niebie i na ziemi są takie, że wzory korzystaniagazet wraz z całą gamą zachowań wobec innych mediów podlegająnieustannej zmianie. Gadżety, płyty CD i DVD, książki, albumydodawane do gazet są jedynie konsekwencją tych zmian, a nie czymśco je wywołuje.

Wydaje się, że bardziej istotna w takiej sytuacji jest nieodpowiedź na pytanie, jaka jest unikalna własność prasy, ileodpowiedź na inne trzy ważne pytania.

Po pierwsze, warto sobie zadać pytanie, o najważniejsze trendyspołeczne i demograficzne. Potrzebne jest zrozumienie, w jakimświecie żyją nasi czytelnicy, jakie mają potrzeby, co ich motywujedo działania, jaki styl życia prowadzą? Jak ten krajobraz społecznywygląda dziś, a jak może wyglądać za kilka następnych lat?

Drugie pytanie dotyczy wiedzy nie tyle, jak prasa jestpostrzegana przez czytelników, ile to, jak z niej korzystają wporównaniu do innych mediów? W jaki sposób poszczególne treścidostępne w różnych mediach są wykorzystywane przez ich odbiorców?Czy rzeczywiście głównym powodem zakupu Gazety Wyborczej jest to,że jest opiniotwórcza albo, że takie są rodzinne tradycjeczytelnicze, czy też może dlatego, że tylko jej lektura daje dostępdo treści w określonej i niepowtarzalnej formie, ale jednocześniestanowiących komplementarne dopełnienie innych mediów?

Trzecim ważnym pytaniem, które należałoby sobie postawić topytanie o przyszłość prasy za 5-10 następnych lat. Jak będziewyglądać i jaką rolę pełnić i czy w ogóle będziemy mieć doczynienia jeszcze z czymś takim, jak prasa? Czy raczej będąfunkcjonować tylko różne platformy dystrybucji treści, jak: dużydomowy ekran, telefon komórkowy, super lekki laptop i elektronicznypapier? Świadomy jestem trudności odpowiedzi na tak sformułowanepytania, ale rynek mediów zmienia się zbyt szybko aby można było jezlekceważyć. Zresztą uważam, że należałoby na nie odpowiadaćsystematycznie i takie zadanie powinno właśnie być jednym zkluczowych dla gremium PBC.

Uzyskanie odpowiedzi na tak postawione pytania pozwoliłyby nazmianę punktu widzenia na miejsce prasy w planowaniu reklamy. Jejsposób postrzegania mógłby ulec radykalnej zmianie: przestałaby byćkojarzona jedynie z niezależnym i mającym unikalne atrybuty medium,a zaczęłaby być postrzegana, jako jeszcze jeden, wielu z możliwychkanałów dystrybucji treści komplementarny bądź nie do treścioferujących przez inne media.

Warto pamiętać, że planowanie mediów coraz bardziej staje sięsztuką poszukiwania najlepszego kontekstu dla komunikacjireklamowej i pozyskania uwagi konsumenta, a w przeszłość odchodziplanowanie oparte jedynie na wyliczaniu kosztów dotarcia. Zmianatego podejścia to nie kwestia mody, ale właśnie szybkich zmian wsposobie korzystania z mediów.

Badania są konieczne aby zrozumieć, w którym miejscu obecnieznajduje się prasa, jakie pełni funkcje i czy pokrywają się one ztymi, które pełnią inne media, czy też nie. Badania takie jednaknie powinny ograniczać się jedynie do odpowiedzi na pytanie, jakiesą unikalne własności prasy.