Kto wygra w social media w 2022 roku? TikTok jak rozpędzona lokomotywa

Jeśli posługiwać się wynikami firmy analitycznej Sensor Tower, to widać jasno kto w 2021 r. „wygrał social media”. Na szczycie najpopularniejszych aplikacji mobilnych znalazł się TikTok, który drugi rok z rzędu wyprzedził konkurentów. Na kolejnych miejscach były należące obecnie do koncernu Meta platformy Facebook i Instagram.

TikTok przypomina na razie rozpędzoną lokomotywę, która wciąż czerpie nowe paliwo nie tylko w postaci rosnącej liczby odbiorców, ale także ich zaangażowania. Według danych opublikowanych na Twitterze przez Jona Erlichmana, głównego ekonomistę Bloomberga, każdego dnia użytkownicy spędzają na TikToku jedną godzinę i 28 minut, podczas gdy YouTube przyciąga ich na godzinę i 9 minut, zaś Instagram na 53 minuty.

Czytaj także: Metawersum to nowy rynek biznesowy? „Obiecujący obszar dla marek” 

Facebook z pewnością nie może mówić o sukcesie w 2021 r. Wręcz przeciwnie. Platforma należąca do koncernu Meta wciąż spotyka się z zarzutami o brak ochrony prywatności użytkowników, przegrywa w walce z fake newsami, a dodatkowo nie pomogły jej zeznania sygnalistki Frances Haugen, według której Facebook ma zły wpływ na psychikę młodych ludzi.

 Instagram, który również znajduje się w strukturach Mety wciąż pozostawał znaczącym graczem w segmencie social media. Platforma kojarzona głównie ze zdjęciami postawiła w większym stopniu na rozwój treści wideo, chcąc w ten sposób gonić rosnącą dominację TikToka w tym obszarze.

Meta wciąż z potencjałem

Pojawiają się pytania o przyszłość platform SM. Jak wyścig w mediach społecznościowych będzie wyglądał w 2022 r.? I kto na jego końcu założy koszulkę lidera? Odpowiedzi w tej sprawie udzielają w rozmowach z Wirtualnemedia.pl eksperci segmentu social media. Jednym z nich jest dr Krzysztof Kuźmicz, medioznawcy z Akademii Leona Koźmińskiego.

Czytaj także: Meta z rekordowym spadkiem, kurs akcji w dół o ponad 26 proc. „Facebook się starzeje, a przed VR długa droga”

- Perspektywa kilku miesięcy w przypadku rynku mediów cyfrowych jest okresem, w którym doświadczyć możemy licznych przemian – zaznacza Krzysztof Kuźmicz. - Czy rewolucyjnych? Tego dowiemy się bliżej końca roku. Globalne prognozy dotyczące liczebności użytkowników mediów społecznościowych zakładają wzrosty, a te z pewnością przyczynią się do wyrazistej rywalizacji rynkowej i zwiększonej aktywności właścicieli platform społecznościowych.

Zdaniem naukowca obserwować będziemy dalsze przemiany mediów społecznościowych, które rozwijać będą swoje podstawowe funkcje komunikacyjne (społeczne, marketingowe, PR), a także uzupełniać je o funkcjonalności e-commerce, stając się społecznościowymi platformami zakupowymi (social commerce).

- W budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa medialne stosować będą pogłębione badania społeczne, marketingowe i medialne, których analizy i interpretacje zawierały będą m.in. informacje o zmieniających się preferencjach użytkowników indywidualnych, oczekiwaniach przedsiębiorstw i instytucji, a także działaniach sektora mediów i komunikacji – przewiduje Kuźmicz. - Czy pod koniec 2022 roku zmieni się pozycja globalnego lidera wśród ilości aktywnych użytkowników platform społecznościowych? W moim przekonaniu nie. Przedsiębiorstwo Meta Platforms (dawniej Facebook) posiadające w swym portfolio m.in. media społecznościowe, komunikatory internetowe, a także odważnie wkraczające w obszary VR/AR i tokenów NFT, ma szansę utrzymania dominującej pozycji. Wśród przedstawicieli mediów społecznościowych w 2022 roku warto obserwować działania platformy TikTok, która skradła „serca i umysły” najmłodszych użytkowników sieci, perfekcyjnie wykorzystała potencjał krótkich treści audiowizualnych, była najdynamiczniej rozwijającym się medium społecznościowym minionego roku, a teraz nie zamierza tracić nabranego rozpędu. Z punktu widzenia komunikacji biznesowej o profesjonalnym (zawodowym) charakterze naszej uwadze nie powinna umknąć platforma LinkedIn, która notuje sukcesywny wzrost popularności w Polsce, Europie i na świecie.

Klucz to nie liczby, ale zaangażowanie odbiorców

Kolejni eksperci w mniej lub bardziej zdecydowany sposób wskazują na TikToka jako zwycięzcę rywalizacji w 2022 r. Pierwszy to Filip Cieślak, szef 110% Social.

- Upatrywałbym zwycięzcy wśród platform, które utrzymają najdłużej uwagę swoich użytkowników. Jest to wskaźnik, który coraz częściej jest brany pod uwagę jako ten, który pokazuje faktyczną popularność - wyjaśnia Filip Cieślak. - Odbiorcy głosują swoją uwagą. Uwaga zaś zwiększa szansę reklamodawcom na skuteczne dotarcie z komunikatem do swojej grupy docelowej.

Patrząc pod tym kątem, nasz rozmówca celowałby przede wszystkim w TikToka. Jak pokazują badania, chińska platforma jest już w stanie zdobyć 50 minut uwagi dziennie, gdzie Facebook osiąga wyniki 40 minut, zaś Instagram 30 minut.

- Co więcej, średnia pojedyncza sesja na TikToku trwa już ponad 10 minut, gdzie Instagram i Facebook osiągają wynik w okolicach 5 minut. Jeśli powyższe statystyki TikTok utrzyma lub rozwinie w tym roku, to nie mam wątpliwości kto, po raz kolejny, dominować będzie w podsumowaniach branży social media za 2022 rok – zaznacza Cieślak.

Robert Sosnowski, CVO platformy ReachaBlogger wskazuje z kolei na potencja TikToka pod względem biznesowym. Jego zdaniem platforma będzie się stawać coraz bardziej atrakcyjna dla marek i reklamodawców.

- Szereg platform socialowych wpisało się w stały krajobraz użytkowników – podkreśla Robert Sosnowski. - Na przestrzeni lat wykształciły się ich specyfiki, które zresztą ewoluują. Mają swoje wady i zalety. Każda z nich pozwala lepiej dotrzeć do specyficznych segmentów odbiorców i umożliwia realizowanie nieco innych celów marketingowych. Natomiast takim przebojem na rynku jest obecnie TikTok.

Według menedżera ReachaBlogger warunkiem jest posiadanie grupy docelowej poniżej 18. roku życia, ponieważ 90 proc. odbiorców TikToka to młodzież i dzieci.

- TikTok daje obecnie największy zwrot z inwestycji i to zarówno jeśli chodzi o emisję adsów jak i współprace influencerskie – ocenia Sosnowski. - Ale Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter i oczywiście Facebook też mają swoje silne strony i są z powodzeniem wykorzystywane w kampaniach. Stosunkowo najrzadziej wykorzystywane są Twitch, Pinterest, Snapchat, Quora i Reddit. A dobra znajomość systemów reklamowych i sposobów organicznego dotarcia do odbiorców pozwala zwojować całkiem sporo, nawet na tych mniej popularnych w Polsce platformach. Kluczem do właściwego doboru kanałów jest fachowa analiza celów, grup docelowych i atutów marki.

Z kolei Karolina Kornacka, head of content & social media w Kamikaze Altavia Group nie ma większych wątpliwości, która platforma stanie się w tym roku liderem segmentu.

 - Jeśli chodzi o zainteresowanie użytkowników i marketerów to 2022 rok będzie należał do TikToka – przewiduje Karolina Kornacka. - Platforma rośnie najszybciej ze wszystkich mediów społecznościowych w Polsce. Marki coraz częściej i chętniej dołączają do TikTokowej społeczności. Rok 2022 to także rok krótkich materiałów wideo, a to idealne połączenie z tym, z czego TikTok słynie. To także ostatni moment, żeby organicznie zdobywać duże zasięgi i zaangażowanie, oczywiście pod warunkiem tworzenia contentu dopasowanego do platformy i panujących na niej trendów.

Instagram nie bez szans

Artur Roguski, autor książki „Zrozumieć social media”, ekspert mediów społecznościowych w rozmowie z nami podkreśla, że choć TikTok wydaje się naturalnym kandydatem na zwycięzcę w 2022 r., to nie można lekceważyć także jego konkurentów, w tym Instagrama.

- W social media w 2022 roku zwycięzców będzie kilku – ocenia Artur Roguski. - Niewątpliwie jednym z nich zostanie TikTok. Kiedy Instagram jest u szczytu popularności, a Facebook zaczyna z niego schodzić, to właśnie chińska aplikacja dopiero się na niego wspina. Już teraz angażuje bardziej (czas spędzony dziennie na serwisie) niż konkurencja, w tym Youtube. Rośnie liczba profesjonalnych kanałów nie tylko z kategorii rozrywka, ale przede wszystkim poświęconych hobby, edukacji, zdrowia, historii itd.

Zdaniem naszego rozmówcy należy też zwrócić uwagę, że nie mówi się już tak wiele o pochodzeniu TikToka. Użytkownicy w Europie i Ameryce Północnej wolą oddać swoje dane odległym i nieznanym Chinom niż Markowi Zuckerbergowi czy Billowi Gatesowi.

- TikTok swój sukces zawdzięcza feedowi treści, który nie jest oparty o to kogo obserwujemy, ale o algorytm wybierający dla nas treści w zależności od naszej aktywności na serwisie - zaznacza Roguski. - Bardziej spostrzegawczy i doświadczeni specjaliści dostrzegli, że również Instagram małymi krokami zmienia swój feed i upodabnia go do chińskiej konkurencji. To co Instagramowi pozwoli pozostać na szczycie to płatne subskrypcje niedawno testowo wprowadzone w USA. Patrząc na to jak to rozwiązanie w czasie pandemii działało na OnlyFans możemy założyć, że wielu influencerów zacznie z niego korzystać i w prosty sposób spieniężać swoją popularność. Chętniej też będą przygotowywać lepszy jakościowo content, co może wyjść Instagramowi tylko na dobre.

Czytaj także: TikTok najszybciej rozwijającą się marką świata

Ekspert zaznacza, że ciężko na tę chwilę odnieść się do innej w miarę nowej funkcji jaką jest obecna na Instagramie platforma reels, wzorowana na TikToku.

- Już raz serwis chciał mocniej zaistnieć z treściami wideo, ale projekt IG TV okazał się niewypałem. W tej chwili reels dają możliwość zdobycia dobrych zasięgów i wyświetleń, ale to może być jeszcze efekt świeżości – zaznacza Roguski. - Osobiście czekam na pierwszy, dedykowany wirtualnej rzeczywistości serwis społecznościowy dla osób, które są gotowe regularnie „zanurzać” się w metaverse. Obecne serwisy są przystosowane i stworzone z myślą o smartfonach, więc przełożenie ich na VR jest sporym wyzwaniem. Taki serwis w następnych latach może być prawdziwym game changerem na rynku.

Na to, że rozpędzonego TikToka może w 2022 r. może spowolnić w zasadzie tylko Instagram zwraca uwagę Iwona Polak, head of Marketing w NapoleonCat.

- W 2022 r. główna rywalizacja rozegra się między Instagramem a TikTokiem – prognozuje Iwona Polak. - I chociaż obie platformy mają użytkownikom sporo do zaoferowania, myślę, że ten rok będzie należał do Instagrama. Po dobrym przyjęciu reelsów, Instagram zapowiada dalszy rozwój tego rozwiązania i oparcie o niego całego contentu wideo.

Ekspertka uważa, że łatwo dostrzec tu analogię do strategii, którą przed kilkoma laty Meta zastosowała wobec Snapchata. - W efekcie o palmie pierwszeństwa zadecyduje jakość prezentowanego contentu, z czego przedstawiciele Instagrama doskonale zdają sobie sprawę – zaznacza Polak. - Serwis zapowiedział już, że w najbliższych miesiącach zaprezentuje nowe rozwiązania, które ułatwią twórcom zarabianie na prezentowanych treściach. Platforma testuje już między innymi model subskrypcyjny, który ma skusić najlepszych influencerów, aby przeszli na stronę Instagrama. Ponadto serwis ma też inne asy w rękawie, w tym między innymi przygotowywany właśnie marketplace NFT.